KPMG Global Tech Report 2023

O crescimento do setor de consumo e varejo depende de uma transformação digital intencional

Uma nova pesquisa da KPMG mostra que aproveitar a transformação digital está no cerne da liberação do crescimento e da melhoria da produtividade. Mas, para poderem avançar, as empresas do setor devem ser metódicas em vincular a inovação a resultados comerciais claros.

A ascensão das tecnologias emergentes está mudando o modo como os clientes querem interagir com as marcas de consumo e varejo. Atualmente, os consumidores esperam conveniência, comércio fluido, personalização e altos padrões ambientais, sociais e de governança (ESG) das marcas.

Essas expectativas tendem a se intensificar à medida que mais consumidores nativos digitais alcançam a idade de consumo. Paralelamente, tensões geopolíticas e incertezas econômicas colocam o setor sob pressão cada vez maior. Essas mudanças estão forçando as empresas de consumo e varejo a adaptarem seus modelos de negócio para que possam funcionar perfeitamente em um mundo multicanal. Leia mais em nosso relatório de 2024 sobre comércio contínuo.

“Há mudanças fundamentais no setor de consumo e varejo”, diz Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo & Varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul. “A base dessas mudanças é o entendimento de quais tecnologias podem impulsionar a eficiência e agregar o valor que as empresas buscam.”

Em um ambiente altamente competitivo e dinâmico, pode ser tentador correr para implementar tecnologias na esperança de garantir uma vantagem competitiva. Contudo, o Global Tech Report 2023 da KPMG, baseado em uma pesquisa com 2.100 executivos de 16 países e nove setores, mostra que a inovação precisa estar metodicamente ligada a resultados comerciais claros, além de ser monitorada cuidadosamente para avaliação de seu retorno em resultados líquidos.

Em vez de adotarem novas tecnologias simplesmente “porque sim”, as organizações devem se certificar de que a elaboração de seus planos de transformação digital focará em gerar benefícios quantificáveis e de valor.

Muitas organizações de consumo e varejo conseguiram gerar valor por meio de tecnologia. Dos 420 executivos de consumo e varejo que participaram da pesquisa, 57% experimentaram melhorias de lucratividade ou desempenho a partir de projetos de transformação digital nos últimos dois anos, entre as categorias de tecnologia mensuradas. Por exemplo: segundo 23% das empresas de consumo e varejo dizem que seus investimentos em transformação digital tiveram performance significativamente acima das expectativas em relação ao aumento do engajamento do cliente.

Mas nem todo investimento em tecnologia gerou retorno: empresas de consumo e varejo têm mais probabilidade do que a média intersetorial de relatar que seus investimentos em transformação tecnológica nos últimos dois anos não aumentaram seus lucros ou níveis de desempenho.

"Só porque você tem tecnologia, não significa que você vai obter valor", diz Gambôa. "Você pode ser rico em tecnologia, mas pobre em valor." Para corrigir quaisquer vazamentos em suas estratégias de transformação digital, as empresas de consumo e varejo devem priorizar a definição de valor.

Definir valor e monitorar a dívida tecnológica ajudam as organizações a permanecer no caminho certo

Transformar-se com intenção não é um exercício simples. "Existe uma questão fundamental a respeito de como definir e entregar valor", aponta Gambôa. "Muitos líderes de tecnologia lutam para fazer isso em termos de negócios — não é um estado natural para eles."

Quando definem o valor para investimentos em tecnologia, os líderes devem olhar além das métricas de negócios tradicionais, como o desempenho financeiro. Por exemplo, valor pode significar utilizar tecnologia para melhorar o bem-estar do funcionário, atender aos requisitos ESG ou mitigar riscos associados à cadeia de suprimentos.

Também pode significar renovar as arquiteturas de dados para prestar suporte à integração de tecnologias sofisticadas, como a análise preditiva. Uma empresa de varejo, por exemplo, pode decidir que quer reduzir as desconexões entre os canais de contato para criar jornadas contínuas de engajamento do cliente. Se ela sabe que está buscando esse tipo de agilidade para os clientes, ela pode descobrir quais competências técnicas e de dados são necessárias para construir um ambiente omnichannel em que os canais sejam integrados para oferecer mais conveniência aos consumidores.

Quando atualizam suas pilhas de tecnologia, as organizações também precisam monitorar continuamente suas dívidas tecnológicas para maximizar e reter valor. "Todo mundo tem dívidas tecnológicas, é só o custo de fazer negócios", assinala Gambôa. "No entanto, se você ainda não definiu o valor de forma adequada, é impossível descobrir se a dívida tecnológica está, por exemplo, servindo para aprimorar o desempenho financeiro ou a produtividade dos funcionários."

A boa notícia é que a maioria dos executivos do setor de consumo e varejo na pesquisa da KPMG (65%) está ciente do impacto que sua dívida tecnológica pode exercer sobre a produtividade e os custos financeiros.

Mas, em comparação com a média (70%) de todos os setores pesquisados, os respondentes de consumo e varejo ficam um pouco atrás; isso indica que seria benéfico ampliar seus níveis de conscientização, para evitar a complacência. Dívidas tecnológicas acumuladas podem se manifestar em vulnerabilidades de segurança não solucionadas ou em erros de funcionalidade que comprometem o desempenho e complicam os planos de inovação digital.

Dessa forma, juntamente com seus esforços em inovação, as empresas de consumo e varejo devem estar atentas ao gerenciamento da dívida tecnológica para evitar que ela drene o valor dos projetos de transformação digital.

Priorizar as alavancas de valor certas pode melhorar o bem-estar dos funcionários

A produtividade dos funcionários é uma área em que o setor de consumo e varejo obteve sucesso em gerar valor por meio da transformação digital. Mais da metade (58%) dos executivos do setor que participaram da pesquisa disseram que suas iniciativas de transformação digital superaram as expectativas nessa área — 7% acima da média de todos os setores pesquisados.

Esse é um retorno valioso: uma maior produtividade provavelmente gerará respostas mais rápidas às consultas dos clientes, o que pode eliminar atritos nas experiências dos consumidores.

O aumento da produtividade dos funcionários também pode compensar qualquer queda na produção ocasionada pelas altas taxas de rotatividade de funcionários do setor, de acordo com Gambôa. Conforme observado na pesquisa, os executivos do setor de consumo e varejo estão menos confiantes do que seus pares de todos os outros setores pesquisados em relação à sua capacidade de aumentar a satisfação e o bem-estar dos colaboradores usando sua atual pilha tecnológica.

Marcio Kanamaru, sócio-líder de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da KPMG no Brasil e na América do Sul, afirma que isso pode ser resultado de ecossistemas cada vez mais complexos e das dívidas de tecnologia legada que os profissionais do setor de varejo frequentemente têm que navegar.

"Em todo o setor de consumo e varejo, os profissionais estão sendo solicitados a lidar com plataformas cada vez mais desconectadas e dados isolados de baixa qualidade", diz Kanamaru. "Esses se tornam pontos de dor intensos e causam esgotamento para os funcionários que tentam cumprir as expectativas de seu papel diário enquanto equilibram aspirações comerciais e funcionais para obter insights e inovação viabilizados por tecnologias maiores." Falhas em pilhas de tecnologia geralmente impedem os profissionais de focar em atividades mais significativas e geradoras de valor, as quais teriam o potencial de beneficiar tanto a organização quanto os clientes.

Esse é o motivo pelo qual Kanamaru acredita ser importante que as organizações façam tudo o que puderem para aumentar sua força de trabalho com as ferramentas e os ativos certos. "Uma vez que esses esforços podem melhorar tremendamente tanto o bem-estar dos funcionários quanto os resultados para a organização como um todo", explica.

Arquiteturas e soluções tecnológicas modernas têm o poder de aumentar a produtividade e, o mais importante, elas têm o poder de transformar profundamente os paradigmas das formas de trabalhar. "Por exemplo, aproveitar a IA para incrementar as tarefas diárias de um analista financeiro tem o potencial de revolucionar a vida profissional desse funcionário. Os possíveis benefícios abrangem fluxos de trabalho aprimorados e melhorias em resultados, produtividade, engajamento e bem-estar geral do funcionário. Em escala, atualizações tecnológicas desse tipo podem ter um impacto significativo sobre as culturas organizacionais como um todo", observa Kanamaru.

Monitorar e medir o desempenho das iniciativas de transformação digital podem ajudar a minimizar os níveis de frustração dos funcionários e dos clientes acarretados pela tecnologia. "Depois de construir uma cultura que seja capaz de avaliar se um projeto ou uma inovação está agregando valor [para seus funcionários e/ou clientes] e de se adaptar conforme necessário, a parte humana se resolverá", ressalta Gambôa. 

A complexidade dos dados está dificultando a inovação

A qualidade das infraestruturas e das práticas de gestão de dados pode afetar diretamente a capacidade de uma iniciativa de inovação digital atingir seu potencial máximo de valor. E a crescente complexidade dos dados parece estar complicando os planos de inovação dos varejistas.

Na pesquisa, os executivos de consumo e varejo afirmam que o volume e a complexidade dos dados estão entre os três principais desafios das pilhas tecnológicas que estão impedindo seus esforços de inovação. Comparativamente, o consenso em todos os setores pesquisados não viu a complexidade dos dados ser classificada como um dos três principais desafios de inovação.

Gambôa afirma que "os dados estão no cerne do setor de consumo e varejo há muito mais tempo do que em outros setores da economia. Os varejistas monetizaram dados vendendo-os para empresas de bens de consumo – estas, por sua vez, costumavam investir alto para conseguir acesso a esses dados. Agora, as empresas de bens de consumo estão, pela primeira vez, coletando seus próprios dados. "

No entanto, quando se trata de dados, um grande volume não necessariamente corresponde a um alto valor. Para evitar ser sobrecarregada por dados e usá-los de forma responsável como um ativo, as empresas de consumo e varejo devem primeiro entender quais são os insights de que elas realmente precisam. Isso pode acelerar o processo de geração de retornos valiosos.

Tudo isso volta à importância de definir valor logo no início — especialmente quando se trata de transformação digital. "Só assim", diz Gambôa, "as empresas de consumo e varejo podem descobrir como usar os dados [da forma certa], aprimorar as formas de trabalhar e implementar as melhores tecnologias para seus negócios." 

Principais conclusões

Transforme com intenção: mais tecnologia não é necessariamente igual a mais valor. Antes de mais nada, defina os resultados comerciais almejados; depois, escolha a tecnologia que mais o ajudará a alcançar isso.

Adote competências emergentes, como a IA generativa (GenAI), para melhorar formas de trabalho: isso aumentará a produtividade e o bem-estar dos funcionários.

Obtenha o máximo dos seus dados: certifique-se de estabelecer as bases certas de dados (por exemplo, por meio da governança e da gestão de dados). Ter as bases certas permitirá que a sua empresa se torne mais habilidosa em definir valor e mensurar os resultados comerciais desejados.

Ao longo do tempo, certifique-se de desenvolver suas bases de dados integrando novas competências analíticas confiáveis, com o objetivo de alcançar escala e autosserviço. Isso pode permitir que você se adapte às mudanças de mercado e sempre proporcione uma experiência contínua ao cliente.

Na KPMG, temos experiência e amplo conhecimento em tecnologia empresarial. Nossa especialização em transformação, inovação e setor posiciona os profissionais da KPMG para enfrentar os desafios de mercado e fornecer perspectivas setoriais detalhadas.

Utilizamos a tecnologia de maneiras que podem aumentar a vantagem competitiva para as organizações de consumo e varejo, abrangendo desde as transformações que envolvem toda a empresa, incorporando o poder da inteligência artificial e da GenAI, até a aplicação de Análise de Dados para obter insights confiáveis.

Aproveitamos nossa sólida rede de alianças com algumas das principais empresas de tecnologia, dados e serviços do mundo inteiro para ajudar a realizar transformações nas empresas ao longo de toda a cadeia de valor, do agronegócio aos produtos de consumo, às lojas de varejo físicas, às plataformas de consumo e diretamente aos modelos de consumo.

Podemos ajudar a encontrar soluções para alcançar um maior foco no cliente.

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