Για χρόνια μάθαμε να πιστεύουμε ότι οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις λογικά.
Ότι ζυγίζουν δεδομένα, πιθανότητες και αποδόσεις και στο τέλος επιλέγουν αυτό που «στέκει».
Στην πράξη, αυτό σπάνια συμβαίνει.
Οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται σε ουδέτερο περιβάλλον.
Λαμβάνονται μέσα σε πλαίσια φόβου, απώλειας και κοινωνικής έκθεσης.
Και δύο από τους πιο ισχυρούς μηχανισμούς που το εξηγούν αυτό — ειδικά σε πωλήσεις, επενδύσεις και ηγετικές αποφάσεις — είναι η Loss Aversion και το Social Proof.
Ένα από τα πιο σταθερά ευρήματα της συμπεριφορικής οικονομικής επιστήμης είναι ότι οι άνθρωποι βιώνουν τις απώλειες περίπου διπλά πιο έντονα από τα αντίστοιχα κέρδη.
Αυτό έχει μια παράξενη αλλά προβλέψιμη συνέπεια.
Όταν βρισκόμαστε μπροστά σε πιθανό κέρδος, γινόμαστε προσεκτικοί.
Όταν όμως βρισκόμαστε μπροστά σε απώλεια, γινόμαστε επιθετικοί.
Ο ίδιος άνθρωπος που φοβάται ένα μικρό, λογικό ρίσκο με καλή προοπτική, μπορεί να πάρει ασύμμετρα και παράλογα ρίσκα όταν προσπαθεί να περιορίσει μια μεγάλη απώλεια.
Όχι επειδή δεν καταλαβαίνει τα νούμερα.
Αλλά επειδή ο εγκέφαλος, σε αυτές τις στιγμές, δεν προσπαθεί να μεγιστοποιήσει το κέρδος.
Προσπαθεί να σταματήσει τον πόνο.
Και εκεί, η λογική περνά σε δεύτερο πλάνο.
Η απώλεια όμως δεν αφορά μόνο χρήματα.
Αφορά και κάτι εξίσου ισχυρό: το ενδεχόμενο να κάνουμε λάθος επιλογή.
Οι άνθρωποι δεν φοβούνται απλώς να χάσουν.
Φοβούνται να εκτεθούν.
Και όταν ο εγκέφαλος νιώθει αβεβαιότητα, δεν αναζητά την «καλύτερη» απόφαση.
Αναζητά την ασφαλέστερη.
Εκεί εμφανίζεται το Social Proof.
Η ερώτηση δεν είναι: «Τι είναι σωστό;»
Αλλά: «Τι έκαναν άλλοι σαν εμένα;»
Το Social Proof δεν λειτουργεί επειδή πείθει.
Λειτουργεί επειδή μοιράζει το ρίσκο.
Αν κάποιος άλλος πήρε την ίδια απόφαση, τότε, αν κάτι πάει στραβά, δεν είμαι μόνος.
Και αυτό από μόνο του μειώνει δραστικά το ψυχολογικό κόστος της επιλογής.
Η Loss Aversion δημιουργεί φόβο.
Το Social Proof προσφέρει ανακούφιση.
Όσο μεγαλύτερη είναι η αντιλαμβανόμενη απώλεια,
τόσο πιο έντονα αναζητούμε επιβεβαίωση από τους άλλους.
Γι’ αυτό τα case studies συχνά λειτουργούν καλύτερα από τις παρουσιάσεις.
Γι’ αυτό οι μαρτυρίες καθησυχάζουν περισσότερο από τα χαρακτηριστικά.
Και γι’ αυτό το «άνθρωποι σαν εσάς» είναι πιο ισχυρό από το «οι καλύτεροι της αγοράς».
Οι άνθρωποι δεν αναζητούν βεβαιότητα.
Αναζητούν να μην εκτεθούν.
Και εδώ αλλάζει το πλαίσιο.
Η νέα εποχή των πωλήσεων δεν έχει να κάνει με τεχνικές πειθούς.
Έχει να κάνει με σχέσεις συμμετοχής.
Ο καταναλωτής δεν θέλει να του μιλήσεις για αξία.
Θέλει να τη χτίσει μαζί σου.
Και μέσα σε αυτή τη διαδικασία, η πώληση παύει να είναι μια απλή συναλλαγή.
Γίνεται, μέσα από το SALEScope, συνεργασία.
Όχι γιατί εξαφανίζεται το ρίσκο.
Αλλά γιατί μοιράζεται.
Ενδεικτική Βιβλιογραφία
Σχετικά με το KPMG Intelligence Lab
Το KPMG Intelligence Lab είναι το κέντρο εκπαίδευσης και συμβουλευτικής της KPMG στην Ελλάδα. αρέχει πλήρη γκάμα εκπαιδευτικών και συμβουλευτικών υπηρεσιών, τεχνογνωσία και προγράμματα για στελέχη σε επιχειρήσεις, βιομηχανίες και δημόσιους οργανισμούς που δραστηριοποιούνται σε ταχέως μεταβαλλόμενα περιβάλλοντα. Η αποστολή μας είναι να εξοπλίζουμε επαγγελματίες και οργανισμούς με τη γνώση, τις δεξιότητες και τα εργαλεία που χρειάζονται για να προοδεύσουν σε έναν κόσμο που εξελίσσεται ταχύτατα.
KPMG Intelligence Lab: Γνώση που αναζητάτε. Εργαλεία που χρειάζεστε.
