消費財・小売・サービス

AIは、顧客の代わりに「選ぶ」存在になりつつあります。

生成AIとAIエージェントの普及は、これまでのIT化・DXとは性質の異なる変化を企業にもたらしつつあります。これまでのデジタル化は、主に人が行う作業を速く、安くすることを目的としていました。これに対してAIは、顧客の代わりに商品やサービスを比べて選ぶだけでなく、それをつくり、売る企業そのものも比べ、選別する存在になりつつあります。

AIの影響は、経営の根幹にも及びつつあります。

KPMGコンサルティングは、AIがもたらす変化を「誰が選ぶのか」「何で選ぶのか」「誰が決めるのか」という3つの問いから捉え、業界をまたいで共通に起こり得る変化を「9つの共通軸」に整理しています。たとえば、次のような変化が考えられます。

• 顧客との入口：顧客と最初に出会う場が、自社のサイトや店舗から、顧客が使うAIエージェントへ移る可能性があります。その場合、競争相手は同業他社だけではなくなることが想定されます。
• 商品・サービス開発：企画・調査・制作にかかる人・時間・費用の壁が下がり、新規参入が増えると考えられます。作業が速くなる一方で、社内の判断・承認の待ち時間が新たなボトルネックになり得ます。
• 価格の比べられ方：付帯条件まで含めた実質的な価格をAIが横断的に比べるようになれば、価格のわかりにくさや特売で差をつける手法は通用しにくくなるとみられます。
• 選ばれる基準：知名度や印象よりも、AIが読み取れるデータの正確さと網羅性が、選ばれる条件になっていくと考えられます。

経営者には、「何によって選ばれるか」を見極めることが重要になります。

AIを業務効率化の道具として導入するだけでは、この変化に十分に対応できない可能性があります。経営者には、「AIが選ぶ時代に、自社は何によって選ばれるのか」を見極め、事業、業務、人材、データのどこに経営資源を振り向けるかを、他社に先んじて決めていくことが求められていると考えます。

本シリーズでは、消費財、小売、サービス、人材サービス、教育の5業界について、「9つの共通軸」に沿って変化を分析し、業界ごとに企業が取り組む対応策を提示します。

中国の消費・小売の先進的な動きを読み解き、日本の消費財・小売・サービス企業への示唆を考察します。