이동규의 두줄칼럼

최초, 최신, 최고, 최강, 최선, 최후 등등... ‘최(最)’란 글자는 늘 우리를 헷갈리게 만든다. 일단 최고와 최선은 다르다. 최고는 타인과의 싸움이지만 최선은 자신과의 투쟁이다. 요컨대, 최고가 결과라면 최선은 과정이다. 인생에선 보통 최선을 다했다고 하면 용서가 되지만 피 터지는 기업 세계에선 한가한 소리다. 

세계 최고 자리에 오른다는 건 뿌리칠 수 없는 유혹이다. 특히 월드클라스를 향한 도전에 있어 기업 경영이야말로 가장 치열한 영역이다. 기업은 자신의 주력 제품/서비스 시장에서 밀리면 곧 죽음이기 때문이다. 특히 단골 고객(repeat customer)의 외면은 끔찍한 일이다. 이른바 ‘마케팅 불변의 법칙’에 따르면, 대부분 고객은 No.1 아니면 No.2 외에는 기억하지 못한다. 예를 들어보면 확 와닿는다. 코크 아니면 펩시콜라, 비자 아니면 마스터카드 이런 식이다. 따라서 주력업종에서 3등은 큰 의미가 없다.

일단 스포츠에선 각 종목의 역대 최고 선수를 ‘GOAT(Greatest Of All Time)’라고 부른다. 토니 스콧 감독이 메가폰을 잡았던 영화 〈탑건(Top Gun)〉은 당시 청춘스타였던 톰 크루즈를 일약 세계적인 스타로 만들었다. 이 영화의 흥행 덕분에 함상전투기 F-14 톰캣의 인기는 당시 하늘을 찔렀다. 영화 제목 ‘탑건’은 원래는 최고의 총잡이란 뜻인데, 미 해군에선 최고의 전투기 근접 격투전(Dogfight) 조종사에게 붙여주는 명칭이다. 또한 포커 용어였던 ‘에이스(Ace)’는 제1차 세계대전 이후 공군에서 적기를 5대 이상 떨어뜨린 조종사를 가리키는 말로 사용되기도 했다.

덴마크가 자랑하는 세계적인 조립완구업체인 〈레고(LEGO)〉의 창업자는 목수 출신이다. ‘레고’라는 이름은 덴마크어 ‘잘 놀다(LEg GOdt)’에서 따온 것이다. 특히 “최고만이 최선이다(Det bedste er ikke for godt)”, 이 말은 레고의 경영 철학이자 사훈으로 알려져 있는데, 이는 창업자의 철저한 품질 철학을 반영한 것이다. 이 회사는 ‘놀이를 통한 배움의 글로벌 힘’이라는 비전 아래 어린이뿐 아니라 어른까지 아우르는 독특한 브랜드로 자리 잡았다.

인류가 만든 최고의 기계라 평가받는 벤츠의 경우를 보자. 여기에는 매우 흥미로운 스토리가 있다. 애당초 두 명의 독일인이 의기투합해서 만든 다임러 벤츠 AG사가 나중에 〈메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz)〉라는 이름을 쓰게 된 연유는 다임러사의 판매 대리인이었던 에밀 예리네크라는 사람 때문이었다. 어느 날 그는 15살 난 딸을 태우고 파티에 다녀오는데, 평소 자기 딸을 좋아하던 귀족의 아들이 백마를 타고 따라오면서 속삭였다고 한다. “사랑하는 메르세데스양! 당신이 타고 있는 멋진 이 백색 다임러 차도 그대처럼 아름답소. 이 차도 당신처럼 메르세데스라고 부르고 싶소.” 옆에서 듣고 있던 예리네크는 “바로 이거다” 하며 무릎을 쳤다. 그 후 메르세데스 다임러라고 이름 붙여진 이 차는 각종 자동차경주에서 상을 휩쓸기 시작했고, 1926년 다임러 자동차가 벤츠와 합쳐지면서 메르세데스 벤츠로 이름을 바꾸어 오늘날에 이르고 있다.  

“최고가 아니면 만들지 않는다.” 이것은 당시 설립자 중 한 명인 고틀리프 다임러의 말이다. 그는 독일의 기계공학자이자 기업인으로 4행정 내연기관 자동차를 발명한 인물이다. 오늘날 벤츠의 브랜드 슬로건인 “The Best or Nothing” 또한 이러한 정신을 이어받아 최고의 자동차임을 뽐내고 있다. 

이처럼 세계적인 제품 명가(名家)들은 무엇보다 최고가 아니면 만들지 않는다. 초창기 고급 말안장과 마구 용품을 만들어 세계 각지 왕실과 귀족들에게 공급하던 기업이었지만 마차가 사라지고 자동차가 등장할 무렵에 가죽 핸드백을 만드는 명품회사로 변신한 〈에르메스(Hermes)〉가 좋은 사례다. 1956년 모나코 왕비, 그레이스 켈리가 임신 중에 들었던 백(프티 삭 오트, 나중에 켈리백으로 불림)으로 완전 유명해진 에르메스의 로고에는 ‘뒤끄’라 불리는 사륜마차와 말, 마부가 있다. 이 마차는 탑승자가 직접 말을 모는 것인데, 에르메스는 우아한 마차와 말, 빛나는 마구를 제공할 뿐이며, 마부는 고객을 기다리는 에르메스를 의미한다. 과연 최고만이 최선이다.