L’avenir du commerce unifié au Canada

À l’échelle mondiale, l’industrie du commerce de détail continue de subir une importante transformation, stimulée par la technologie et l’évolution des comportements des consommateurs. Par conséquent, les détaillants comptent sur le commerce unifié pour offrir aux clients une expérience uniforme à plusieurs points de service, que ce soit en magasin ou en ligne.

Selon un nouveau rapport de KPMG International¹ sur les tendances en matière de consommation et de vente au détail, le Canada se classe au quatrième rang des huit principaux pays où les commerces recourent aux solutions omnicanal. Bien que le Canada, comme les États-Unis, ait toujours été à la traîne par rapport à d’autres pays dans ce domaine, cette situation commence à changer. Cependant, malgré la croissance accélérée des détaillants au pays au cours des trois dernières années, les consommateurs canadiens continuent d’exprimer des attentes élevées quant à l’avenir du commerce de détail.

Pour mieux connaître leurs marchés spécifiques, KPMG au Canada et KPMG États-Unis ont sondé les consommateurs à la fin de 2023 : KPMG aux États-Unis a mené une étude auprès de 2 000 consommateurs² et KPMG au Canada a mené un sondage auprès de plus de 1 500 consommateurs du secteur des marchés de consommation et du commerce de détail³.

Bien que la pandémie ait accéléré le passage au magasinage en ligne, 67 %⁴ des consommateurs canadiens préfèrent quand même magasiner sur place plutôt qu’en ligne. Un scénario similaire se déroule aux États-Unis, où 70 %⁵ des ventes au détail totales proviennent de magasins physiques.

D’après les répondants au Canada⁸, voici les facteurs nécessaires pour améliorer l’expérience de magasinage en ligne dans toutes les catégories :

Nos voisins du Sud accordent moins d’importance au choix de produits et privilégient davantage la vitesse, la commodité et la personnalisation pour accélérer le commerce électronique. Par exemple, 49 % des 2 000 consommateurs américains citent la commodité comme facteur principal pour magasiner en ligne, suivi de la disponibilité des produits (37 %) et de la vitesse de livraison (30 %). C’est peut-être le signe d’une plus grande disponibilité des expériences et des produits de commerce électronique aux États-Unis⁹.

Ce qu’il faut noter dans la plupart des pays, c’est qu’après une pandémie, les ventes numériques affichent un taux de croissance plus élevé que les achats en magasin. Aux États-Unis, la croissance du commerce électronique a surpassé celle des achats dans les magasins physiques de 1 % en 2023. Ce point de référence peut être utilisé comme indicateur de l’évolution du secteur du commerce du détail au Canada.

Bien que la pandémie puisse être perçue comme un facteur clé de l’adoption du commerce électronique, qu’est-ce qui a mené à sa durabilité? À mesure que leur pouvoir d’achat augmente et que la proportion de leur population augmente, les milléniaux et les membres de la génération Z continueront de mener l’expansion du magasinage en ligne. C’est pourquoi les détaillants doivent continuer à innover dans ce domaine.

En Amérique du Nord, les 18-34 ans (génération Z et milléniaux) s’attendent à ce que leurs achats en ligne augmentent chez tous les détaillants d’ici 2026, tandis que les 55-65 ans et plus (baby-boomers) s’attendent à ce que leurs achats en ligne chez tous les détaillants diminuent d’ici 2026. Par conséquent, le commerce électronique est à la base d’une expansion plus poussée, étant donné que les pratiques numériques sont intrinsèquement intégrées à l’expérience de vie des jeunes générations¹⁰.

Pourcentage de répondants aux États-Unis qui augmentent leurs dépenses en ligne

Bien que les magasins physiques ne disparaîtront pas de sitôt, les consommateurs canadiens s’attendent à une expérience de magasinage « phymérique », qui combine harmonieusement l’expérience de magasinage sur place avec la variété et la commodité des produits qu’on trouve en ligne. C’est un domaine où les détaillants canadiens tirent souvent de l’arrière par rapport à leurs homologues américains.

Les résultats du sondage de KPMG montrent que les Canadiens sont exaspérés par leurs expériences de magasinage sur place et en ligne. De nombreux Canadiens disent préférer magasiner en personne, mais trouvent que la sélection et la marchandise en magasin « ne se comparent pas » à ce qu’ils peuvent trouver en ligne. En même temps, 62 % sont exaspérés par l’expérience de magasinage en ligne, se plaignant que les produits ne correspondent pas à la description et que les retours sont coûteux et peu commodes¹¹.

Qu’est-ce qui retient les consommateurs de magasiner en ligne?

67 % préfèrent magasiner en personne, mais la sélection et la marchandise en magasin ne se comparent pas à ce qui est offert en ligne. 

62 % sont exaspérés par l’expérience de magasinage en ligne; soit le produit ne correspond pas à la description, soit le processus de retour est compliqué ou trop coûteux.

67 % pensent que les détaillants doivent trouver des moyens novateurs pour reproduire en ligne l’expérience vécue en magasin.

Les capacités de commerce électronique de type « cliquez et ramassez » et le retour en magasin sont devenus des services indispensables pour que les détaillants canadiens demeurent concurrentiels. Leurs homologues des États-Unis vont encore plus loin, car le magasin physique fonctionne comme point de vente et de point de ramassage pour les produits achetés en ligne. Par exemple, 80 % des consommateurs américains utilisent le magasin comme point de ramassage la moitié du temps, comparativement à la livraison de colis (30 %)¹².

Mais le commerce unifié va au-delà de cela : près des deux tiers (67 %) des consommateurs canadiens pensent que les détaillants doivent trouver des moyens novateurs pour reproduire en ligne l’expérience vécue en magasin, comme des cabines d’essayage en réalité virtuelle avec réalité augmentée et intelligence artificielle, qui permettent aux clients de voir à quoi ressemble un ensemble sans l’essayer physiquement¹³.

Le commerce social en direct, qui permet des achats et des interactions en temps réel pendant un événement vidéo en direct, est un autre domaine où le Canada est en train de se rattraper. Ce concept est déjà courant en Chine et dans la plupart des pays d’Asie. Au Canada, cependant, les médias sociaux sont davantage utilisés pour l’engagement et l’acquisition, plutôt que pour les transactions, bien que certains détaillants expérimentent le commerce social pour les arrivages de nouveautés.

Le sondage de KPMG a révélé que la plupart des Canadiens n’ont pas fait d’achats sur les plateformes sociales au cours des six derniers mois, et cela ne devrait pas changer au cours des prochaines années. En effet, au cours des trois à cinq prochaines années, seulement 4 % des Canadiens affirment avoir l’intention d’utiliser les plateformes sociales plus fréquemment pour faire des achats, tandis que près de 5 % s’attendent à les utiliser moins souvent.

Bien que le magasinage en ligne ne devrait pas dépasser le magasinage en personne au cours des trois à cinq prochaines années, il continue de croître. Les membres de la génération Z et les milléniaux s’attendent à ce que leurs achats en ligne dans toutes les catégories de détail augmentent d’ici 2026. Et bien que le commerce social en direct ne soit pas encore un facteur majeur, cela pourrait changer à mesure que de nouvelles offres unifiées arrivent sur le marché¹⁴.

Les détaillants devront avoir une longueur d’avance en offrant des expériences uniformes et personnalisées, que les clients choisissent de magasiner en personne, sur des sites web ou sur des plateformes de commerce social. Pour certains détaillants, cela pourrait signifier passer à un concept de « salle d’exposition » où ils peuvent réduire considérablement leurs coûts d’occupation, tout en consolidant les stocks, en réduisant les besoins en personnel et en améliorant l’expérience numérique.

Bien que le marché canadien accuse encore du retard par rapport aux États-Unis en matière de vente de chaussures en ligne, un détaillant canadien a connu du succès grâce à une approche multicanal, laquelle met l’accent sur une combinaison de ventes en magasin et en ligne. Au Canada, 80 % des produits du détaillant sont vendus en magasin, tandis que 20 % sont vendus en ligne, un chiffre qui devrait augmenter à 25 % au cours des trois prochaines années. Notons que ce chiffre est plus élevé que les ventes de l’entreprise effectuées en ligne aux États-Unis.

Un des dirigeants du détaillant, lors d'une entrevue avec KPMG, a souligné que l'augmentation des achats en ligne est en partie due à la forte reconnaissance de la marque du détaillant au Canada De plus, les ventes en ligne comprennent souvent des achats planifiés (plutôt que des achats spontanés en magasin), y compris des articles en édition limitée et exclusifs, ce qui contraste avec la nature plus spontanée des achats en magasin. Avant la pandémie, les consommateurs se rendaient en magasin en pensant à des achats particuliers, mais ce n’est plus le cas.

Le détaillant explore également le commerce social, tirant parti de plateformes comme Meta qui offrent des vitrines virtuelles et des fonctions d’achat interactives, et considérant le potentiel de TikTok comme un canal d’acquisition plutôt qu’un canal de vente directe.

Au cœur de sa stratégie, le détaillant met l’accent sur le commerce unifié et la nécessité d’une approche multicanal. Il vise ainsi à favoriser la souplesse dans un marché où les préférences des consommateurs entre les produits essentiels et les gâteries fluctuent, laissant peu de place pour les produits qui ne font pas partie de l’une ou l’autre de ces catégories. La direction de l’entreprise est d’avis que dans un marché aussi dynamique, il est plus pratique de s’appuyer sur la souplesse que de viser la stabilité.

De nos jours, une stratégie multicanal est un enjeu important. Les consommateurs canadiens veulent quand même vivre une expérience de magasinage en personne; la possibilité de toucher, de sentir et d’essayer les produits avant d’effectuer un achat, mais près des deux tiers sont exaspérés par l’expérience de magasinage en ligne et veulent de meilleures options « phymériques ».

Un cadre élaboré dans le rapport mondial de KPMG, l’indice de maturité du commerce unifié, analyse le cheminement des détaillants dans les principaux marchés du monde quant au commerce unifié. Voici les principaux points à retenir de cet indice pour le Canada¹⁵ :

Pour en savoir plus sur la position du Canada par rapport à d’autres pays, consultez le rapport de KPMG International (en anglais). 

1. KPMG International, Achieving Seamless Commerce: Delivering a Seamless Commerce strategy to stay connected to customers (en anglais seulement), Février 2024
2. Étude de KPMG aux États-Unis menée en 2023 auprès de 2 000 consommateurs, Novembre 2023
3. Sondage mené par KPMG au Canada en 2023 auprès du secteur des marchés de consommation et du commerce de détail; KPMG a sondé 1 507 consommateurs à partir de la plateforme de recherche en ligne Qu’en pensez-vous de Sago entre le 20 octobre et le 2 novembre 2023, notamment pour connaître leurs habitudes de magasinage dans six catégories : épiceries et supermarchés, vêtements et accessoires, santé, beauté et pharmacies, quincailleries et centres de rénovation, pièces d’auto, meubles et accessoires de maison.
4. Ibid
5. Étude de KPMG aux États-Unis menée en 2023 auprès de 2 000 consommateurs, Novembre 2023
6. Ibid
7. Étude de KPMG aux États-Unis menée en 2023 auprès de 2 000 consommateurs, Novembre 2023
8. Sondage mené par KPMG au Canada en 2023 auprès du secteur des marchés de consommation et du commerce de détail, Novembre 2023
9. Étude de KPMG aux États-Unis menée en 2023 auprès de 2 000 consommateurs, Novembre 2023
10. KPMG International, Achieving Seamless Commerce: Delivering a Seamless Commerce strategy to stay connected to customers (en anglais seulement), Février 2024
11. Sondage mené par KPMG au Canada en 2023 auprès du secteur des marchés de consommation et du commerce de détail, Novembre 2023
12. Étude de KPMG aux États-Unis menée en 2023 auprès de 2 000 consommateurs, Novembre 2023
13. Sondage mené par KPMG au Canada en 2023 auprès du secteur des marchés de consommation et du commerce de détail, Novembre 2023
14. KPMG International, Achieving Seamless Commerce: Delivering a Seamless Commerce strategy to stay connected to customers (en anglais seulement), Février 2024
15. KPMG International, Achieving Seamless Commerce: Delivering a Seamless Commerce strategy to stay connected to customers (en anglais seulement), Février 2024