Commerce connecté : Une expérience omnicanale transparente

Lorsque l’épidémie de COVID-19 les a obligés à se retrancher à la maison, les Canadiens n’ont eu d’autre choix que de faire la plupart de leurs achats en ligne. La facilité avec laquelle il est devenu possible d’acheter des vêtements, de la nourriture et d’autres articles essentiels a séduit les consommateurs si rapidement que certains observateurs de l’industrie en sont venus à se demander si le magasinage en personne allait s’en remettre un jour. Aujourd’hui, cinq ans après le confinement, il semble évident que la crainte d’un déclin assuré du magasin physique était exagérée. De fait, nous assistons plutôt à l’arrivée d’une expérience omnicanale, où le commerce est intégré dans la sphère virtuelle et le monde physique. Les entreprises qui en ressortiront gagnantes sont celles qui sauront repenser l’expérience client et décloisonner les données, afin de donner aux acheteurs ce qu’ils recherchent dans le commerce au détail aujourd’hui.

Dans le cadre de notre dernier sondage, nous avons interrogé 1 522 Canadiens de plus de 18 ans sur leurs habitudes d’achat, dans le but d’obtenir leurs impressions sur un vaste éventail de sujets allant de la confidentialité des données aux programmes de fidélisation, en passant par la gestion des stocks et le marketing personnalisé. Même si nos conclusions font état de la recherche d’une expérience plus tactile dans les magasins sur place, nous devons néanmoins souligner que nous ne renouerons pas entièrement avec la situation d’avant la pandémie. Les détaillants doivent porter une attention particulière aux changements d’habitudes et aux comportements des acheteurs, s’ils veulent leur offrir une expérience de magasinage optimale. En tirant parti des renseignements provenant des données, les détaillants peuvent adapter et personnaliser leurs stratégies afin de répondre aux préférences et aux attentes en constante évolution de leurs consommateurs et, en fin de compte, accroître leur satisfaction et leur fidélité.

Voici les principales conclusions et constatations tirées de notre sondage 2025 sur le secteur canadien du commerce de détail.

Même si les canaux de vente en ligne continuent de se multiplier rapidement, les Canadiens ne sont pas prêts à abandonner les magasins traditionnels. Un fort pourcentage de 66 % des personnes interrogées préfèrent l’expérience vécue en magasin, partiellement en raison du fait qu’elles souhaitent « essayer » les articles en personne avant de les acheter. Ensuite, 26 % d’entre elles ont dit apprécier la vitesse à laquelle elles pouvaient obtenir les produits en magasin et une autre proportion de 57 % a dit qu’elles préféraient se trouver sur place, en raison des frustrations qu’elles ont connues en magasinant en ligne. Ces frustrations s’expliquent par de nombreux facteurs, dont les inconvénients des retards d’expédition, le besoin lassant de faire défiler des options sans fin, la fatigue causée par la comparaison entre plusieurs produits, les processus complexes de retour et l’incertitude de savoir si les produits commandés répondront à nos attentes. Le côté positif à tout cela, toutefois, est que l’insatisfaction engendrée par le magasinage en ligne a forcé les consommateurs à se reconcentrer sur les aspects qu’ils jugent réellement importants, soit une expérience de magasinage qui répond à leurs attentes, la commodité d’avoir le produit en main immédiatement après l’achat, des retours nécessitant moins d’intervenants et le fait d’effectuer des achats responsables.

Les types de produits que les Canadiens achètent sont également un facteur déterminant dans leur décision d’acheter en ligne ou en personne. À titre d’exemple, selon notre sondage, 69 % des personnes interrogées ont acheté des produits électroniques en ligne, et ce pourcentage passe à 61 % lorsqu’il est question de vêtements et d’accessoires. La tendance s’inverse toutefois lorsqu’il est question de produits automobiles et matériaux de rénovation domiciliaire, de produits de santé et de beauté et de médicaments, ce qui illustre clairement une forte préférence pour l’achat en magasin lorsqu’il est question de ces articles. Toutefois, par opposition aux autres catégories, c’est l’épicerie qui attire le plus de personnes en magasin : la très grande majorité des personnes sondées préfèrent aller faire leur épicerie, et seulement 10 % des personnes interrogées ont répondu effectuer ce type d’achat en ligne. Il n’y a pas là de quoi s’étonner, car même si de nombreux consommateurs ont pris l’habitude de faire leur épicerie en ligne pendant la pandémie, il demeure que la majorité préfère toujours choisir leurs aliments eux-mêmes, au moment qui leur conviendra.

^{Source : Sondage 2025 sur le secteur canadien du commerce de détail}

Même si le magasinage en ligne ne déclassera jamais entièrement l’expérience en magasin, il apparaît évident, à la lecture de notre sondage, que d’offrir de la souplesse et ces deux avenues est essentiel pour aller de l’avant. Pour ce faire, les détaillants pourraient privilégier une approche de style « salle d’exposition » afin que les clients puissent essayer leurs produits avant de les acheter et de les faire expédier directement à leur foyer.

À noter qu’il faudrait également que les expériences en ligne et en personne soient mieux intégrées. Par exemple, les acheteurs en épicerie peuvent facilement comparer les produits de différentes marques puisque ceux-ci sont présentés côte à côte sur une même étagère. Cette disposition est difficile à recréer en ligne, où un seul article peut être vu à la fois à l’écran d’un ordinateur ou sur un appareil mobile. De plus, contrairement aux magasins physiques, il n’y a pas d’allées en ligne où les produits peuvent être regroupés. De fait, les acheteurs doivent plutôt faire une recherche distincte pour chaque produit, ce qui prolonge l’expérience d’achat. Les produits de remplacement sont également un problème lors du magasinage en ligne. Lorsque le produit commandé est en rupture de stock, les produits de remplacement offerts peuvent ne pas convenir aux préférences ou aux attentes de l’acheteur.

Même si ces exemples sont propres à l’épicerie, ils représentent néanmoins d’importantes leçons à tirer pour tous les types de détaillants. La frontière entre le magasinage en ligne et en personne est de plus en plus floue et les consommateurs s’attendent aujourd’hui à une fusion transparente de ces deux expériences.

Les habitudes de magasinage ont peut-être évoluées, mais rien n’a encore d’égal au fait de dénicher une bonne aubaine. Pour 57 % des personnes sondées, un rabais élevé est beaucoup plus susceptible d’avoir une incidence sur leurs habitudes de consommations qu’un programme de fidélisation. La recherche de l’aubaine n’étonnera probablement pas les acteurs du commerce de détail (le prix, l’emplacement et la valeur perçue ont toujours été la principale motivation des acheteurs). Cependant, du fait de l’incidence de la hausse de l’inflation sur les finances personnelles au cours des deux dernières années, les rabais sont devenus un facteur encore plus déterminant que par le passé.

La possibilité de comparer instantanément les produits en ligne oblige les détaillants à adapter leurs stratégies d’établissement des prix. En outre, comme les consommateurs sont de plus en plus informés et responsables, ils sont maintenant non seulement à la recherche du meilleur prix, mais également des marques qui démontrent un engagement envers la durabilité et les pratiques éthiques. Cette tendance signifie que les détaillants doivent faire correspondre leurs stratégies d’établissement des prix avec leurs valeurs en matière de pratiques de développement durable, de processus de fabrication et de qualité des intrants. Or, trouver le bon équilibre comporte son lot de difficultés.

Pour y parvenir et répondre aux attentes en constante évolution de leur clientèle, bon nombre de détaillants adaptent leurs plateformes numériques. Ils optimisent leurs données de façon à présenter des suggestions de produits en fonction des habitudes de magasinage, à faciliter les comparaisons entre différents modèles et à fournir des renseignements détaillés sur la composition des produits. Les détaillants qui n’arrivent pas à offrir cette expérience optimisée, même s’ils proposent les meilleurs prix, pourraient avoir de la difficulté à attirer les consommateurs qui sont de plus en plus soucieux de leurs achats. En faisant correspondre leurs prix avec les valeurs de leur clientèle, les détaillants sont à même d’offrir une proposition de valeur intéressante qui trouve écho chez les consommateurs responsables d’aujourd’hui.

^{Source : Sondage 2025 sur le secteur canadien du commerce de détail}

Même si les aubaines – plus particulièrement les remises en pourcentage – sont un facteur clé du comportement des consommateurs, la fidélisation reste importante. Qu’il s’agisse de points virtuels accumulés lors de l’épicerie ou de timbres à collectionner pour obtenir un café gratuit, 90 % des personnes sondées ont dit appartenir à un programme de fidélisation et 38 % d’entre elles ont dit être très ou extrêmement influencées par ces programmes. Il demeure néanmoins que 41 % des personnes interrogées affirment que les programmes de fidélisation n’ont qu’une influence modérée sur leurs comportements d’achat.

C’est pourquoi les détaillants doivent impérativement comprendre leur clientèle et ce qui motive sa fidélité, tout en gardant à l’esprit qu’il n’existe pas d’approche universelle. Certains clients ont besoin d’avoir un sentiment d’appartenance à une communauté ou d’acheter auprès d’un détaillant qui cadre avec leurs valeurs. D’autres ont besoin de savoir que le commerçant dispose d’un grand inventaire de produits ou que le service qu’il fournit à l’achat est constant et efficace. Quelles que soient les motivations de la clientèle, il faut absolument lui présenter une proposition de valeur claire et ciblée.

Il faut également reconnaître que les programmes de fidélisation remplissent deux fonctions : non seulement ils influent sur les décisions d’achat, mais ils servent également à recueillir des données importantes. De telles données permettent aux détaillants de mettre au point des stratégies marketing personnalisées à l’intention de leur clientèle, dont des expériences de magasinage personnalisées, des aubaines ciblées et des nouveaux produits. À mesure que les détaillants décloisonnent leurs données et commencent à échanger des renseignements à l’échelle de leurs différents secteurs d’activité, il devient crucial d’accroître la fidélisation de la clientèle au moyen de stratégies de marketing personnalisées.

Notre sondage a également révélé que les acheteurs sont prêts à interagir avec les stratégies de marketing personnalisées, en particulier la jeune clientèle, 42 % des personnes interrogées âgées de 18 à 44 ans ayant répondu qu’elles participent « parfois » aux campagnes ciblées. Près de 30 % des consommateurs âgés de 45 ans et plus sont du même avis. Ces interactions sont facilitées par l’utilisation stratégique des données que les consommateurs partagent de leur plein gré avec les détaillants, telles que leurs achats passés ou leur historique de navigation. Par exemple, lorsque les acheteurs cliquent sur des annonces personnalisées ou qu’ils autorisent les témoins sur Internet, ils aident les détaillants à adapter leurs efforts marketing. En échange, les acheteurs s’attendent toutefois à une expérience de magasinage personnalisée, qui cadre avec leurs intérêts.