– Kombinasjonen av økonomisk forsiktighet og teknologisk modenhet viser et mer nyansert forbrukerbilde sammenlignet med for 12 måneder siden.
Årets Retail Puls avdekker et varehandelsmarked i endring
KPMG Retailpuls 2026
AI er blitt et reelt beslutningsverktøy for konsumenten
Bruken av AI-genererte verktøy i handelsprosessen har et betydelig omfang:
Det avgjørende funnet er hva som driver bruken. Forbrukerne bruker ikke AI for bekvemmelighet alene – men for å redusere risiko for feilkjøp, sikre riktig kvalitet til riktig pris og dokumentere at de har gjort et «smart» valg.
AI brukes dermed som et rasjonelt støtteverktøy i en mer krevende kjøpsprosess, ikke som erstatning for menneskelig vurdering.
I dag stopper «agentic commerce» frem til bestilling og kjøp
De første agent handlene ble gjennomført allerede under black Friday i fjor og det forventes av volumet vil være 10x i årets black friday, ifølge Nyberg. Han presiserer at det krever at en del elementer må etableres og sys sammen i en helhetlig og agent-drevet kundereise og viser til eksempler ved Google som har etablert en betalings standard som agentene kan bruke knyttet til betaling.
VISA har også startet å teste ut en tidlig betalingsordning, det er også eksempler på aktører som har startet med egne «Agent-kort» Videre må handelsaktørene tilrettelegge for gode produktbeskrivelser, Shopify er en av aktørene som har tatt responser i den retningen.
Agenten kan ikke anbefale et produkt den ikke finner eller kjenner til. De virksomhetene som tilrettelegger best for at agenter kan oppdage produktene deres, vil havne øverst på anbefalingslistene. Denne jobben kan og bør påbegynnes nå.
Vi ser at søkeselskapene har begynt å optimalisere for produkt og kjøpsinformasjon inn mot AI agenter. En naturlig mellomløsning er «human-in-the-loop»: Agenten gjør oppdagelse, finner produktet den vil anbefale, og spør deg om å godkjenne kjøpet på telefonen før den fullfører transaksjonen. Betalingen er ikke helautomatisk, men agenten har gjort jobben med å finne og anbefale produktet for deg, avslutter Nyberg.
Tydelige data fra Retail Pulsen
Data viser at det er avgjørende å forstå hvordan konsumenten vektlegger og prioriterer tillit, selv med økt AI-bruk er terskelen klar:
Forbrukerne skiller tydelig mellom datatyper og handelsaktørens bruk av data:
Hvor 45 % er komfortable med at handelsaktører bruker kundens kjøpshistorikk, men kun 26 % aksepterer bruk av lokasjonsdata. Dette innebærer at AI-effekt i handel forutsetter tydelig kontroll, transparens og valgfrihet.
Hun viser videre til viktigheten av å ha Trusted AI-rammeverk som gir virksomheten en strukturert tilnærming til å ta i bruk kunstig intelligens på en ansvarlig, etisk og verdiskapende måte. Hvor man har en strukturert tilnærming til å ta i bruk kunstig intelligens på en ansvarlig, etisk og verdiskapende måte
Forventer stabilt forbruk og fortsatt vekst netthandel
En klar majoritet av forbrukerne forventer et stabilt forbruk i tiden som kommer. De kategoriene som var mest utsatt for reduksjon ett år tilbake, som byggevarer og kosmetikk, viser et noe mer positivt bilde.
Den kategorien som fremstår som mest uendret for kjøpsendringer er ikke overraskende dagligvare.
Ser vi litt utenfor dataene om forventet renteøkninger og konsekvenser av mer gepolitisk urolighet er bildet som tegnes ganske så tydelig på at markedet for varehandel forventes å være utfordrende i 2026 med tanke på vekst.
Trenden er tydelig i dataene om at tilnærming til økt netthandel fortsetter. Hvor det er interessant å se at det også gjelder i kategorier som i utgangspunktet har lav andel netthandel som dagligvare. Hvor 2 av 10 oppgir at de vil handle mer dagligvare på nett og hvor Oslo/Østlandet stikker særlig ut for intensjon om økt netthandel.
Kvalitet prioriteres høyere i flere kategorier
Sammenlignet med fjorårets undersøkelse hvor pris dominerte prioritering i kjøpsbeslutning innen alle kategorier av varehandel ser vi nå et bilde hvor kvalitet igjen vektes høyere.
Utover dagligvare er pris det viktigste kriteriet for valg innen kategoriene reiser, elektronikk og byggevarer Innen kategoriene klær-sko, sport-fritid, møbler-interiør og bil ser vi at kvalitet vektes høyest og følgelig på et høyere nivå enn for 12 måneder blant norske forbrukere.
En kategori som skiller seg ut er apotek hvor lokasjon trumfer både pris og kvalitet, uttaler Føyen.
Innsikten fra årets Retail Puls viser at konkurransen ikke lenger står mellom lav pris og høy kvalitet – men mellom aktører som klarer å dokumentere verdi, i sanntid, i kundens egen beslutningsprosess.
Vi kan oppsummere med at bildet fremover for aktører i varehandelen er tydelig på at «God nok» ikke er nok for aktører i varehandel.
De aktørene som kombinerer prisforståelse, kvalitetsleveranse, digital intelligens og tillit, er best posisjonert for å vinne kunden – og markedsandeler – i årene som kommer
Om undersøkelsen:
Retail Puls gjennomføres av KPMG årlig i samarbeid med Norstat og er basert på innsikt fra 1 000 norske forbrukere.
Kontakt oss
Retailpuls
Nyhetsbrevet som følger utviklingen i retail og gir deg innsikt i de nyeste trendene.